Werbung im Podcast schalten: Alles über Ads und Sponsoren

Sicher hast du schon lange mitbekommen, dass Podcasts aktuell ein Mega-Trend in Deutschland sind. Nicht erst seit der Corona-Krise ist der Podcast-Markt am Boomen wie nie zuvor. Es gibt immer mehr Podcast-Formate und immer mehr HörerInnen. Das wollen sich natürlich auch Werbetreibende nicht entgehen lassen und sehen ihre Chance im professionalisierten Podcast-Markt. Das Thema Podcast-Werbung wird somit immer relevanter und vielfältiger.

Aber wie funktioniert eigentlich Werbung in Podcasts? Für wen lohnt sie sich und was kostet sie? Das erfährst du in diesem Blogbeitrag.

Zunächst möchten wir erst einmal mit einem hartnäckigen Mythos aufräumen: PodcasterInnen werden nicht von Plattformen wie Spotify bezahlt, wenn ihr Podcast dort abgespielt wird. Das ist also leider anders als bei MusikerInnen, die pro Klick eine (zugegebenermaßen kleine) Summe erhalten. 

PodcasterInnen müssen folglich andere Wege finden, um ihren Podcast zu monetarisieren.

Wie kann Podcast-Werbung klingen?

Es gibt in Podcasts verschiedene mögliche Werbeformate. Vom klassischen Werbespot wie man ihn aus dem Radio kennt über sogenannte “Host Reads” beziehungsweise “Native Ads”, also von den ModeratorInnen vorgelesene Werbeblöcke, bis hin zum Sponsoring, bei dem am Anfang der Podcast-Folge der Name des Sponsor-Unternehmens genannt wird . Neben diesen Formaten gibt es außerdem noch Sonderwerbeformen wie zum Beispiel Corporate Podcasts, in welchen Unternehmen ihren eigenen Podcast von Anfang an gezielt als Marketing-Tool einsetzen. In diesem Beitrag diskutierten wir aber eher die klassischen Werbeformate. Zum Thema Corporate Podcasts erfährst du mehr in diesem Beitrag.

Jedes Werbeformat hat seine eigenen Vor- und Nachteile und so ist es für Werbetreibende eine Frage der Abwägung, für welches sie sich entscheiden. Ein klassischer Werbespot ist zwar einfach vom Radio auf Podcasts übertragbar, erfordert also keinen Mehraufwand, ist dafür aber bei den HörerInnen tendenziell unbeliebter als andere Formate, da er den Hörfluss behindern kann. Anders sieht das bei den Native Ads aus: dadurch, dass die Moderatorin oder der Moderator in diesem Format den Werbespot selbst vorliest, fügt der Spot sich mühelos ein und er wirkt sympathischer und glaubhafter.

Auch das Sponsoring ist ein beliebtes Format und der Satz  “Dieser Podcast wird dir präsentiert von XY” ist jeder Hörerin von Podcasts sehr vertraut und wirkt dadurch mittlerweile auch recht natürlich. Es stellt sich hierbei allerdings für das Unternehmen die Frage, ob diese Art der Werbung wirklich lohnenswerter ist, als ein eigener Corporate Podcast.

Für wen lohnt sich Podcast-Werbung?

Die klassische Werbeformen lohnen sich nur für PodcasterInenn, die bereits eine große Reichweite aufbauen konnten. Ein Nischen-Podcast, also ein Podcast, in dem eine sehr spezifische, spitze Zielgruppe angesprochen wird, ist für Werbetreibende erst ab einer Zahl von mindestens 10.000 HörerInnen pro Folge interessant. Wenn dein Podcast diese Anzahl unterschreitet, ergibt es für dich nicht viel Sinn, auf Werbetreibende zuzugehen.

Bei Mainstream-Formaten, die eine wesentlich breitere Zielgruppe ansprechen, sind sogar 30.000 bis 50.000 HörerInnen pro Folge die minimale Größe um anzufangen, über klassische Podcast-Werbung nachzudenken.

Wie Werbung in den Podcast kommt

Bei der Werbeschaltung in Podcasts gibt es grundsätzlich zwei Modelle, die sich stark voneinander unterschieden.

Das ältere der beiden sind die sogenannten “Baked-In-Ads”, die in den Podcast ‘herein gebackenen’ Werbespots. Hier schneiden PodcasterInnen in der Produktion ihrer Folge einen Werbespot oder einen Promotion-Teil hinein, der fest in der Podcastfolge enthalten bleibt. Das heißt, wenn eine Hörerin die Folge kurz nach der Veröffentlichung anhört, wird sie den gleichen Spot zu hören bekommen wie jemand, der die Folge drei Jahre später hört. Das ergibt unter Umständen wenig Sinn, wenn ein Produkt etwa nur saisonal verfügbar ist oder schon die Nachfolgeversion erschienen ist.

Das zweite Modell, die “Dynamic Ad Insertion” ist deutlich moderner und flexibler. Hier werden in den Podcast Marker eingefügt, mit einem Hinweis an das System, dass hier später ein Werbespot stehen soll. Welcher Spot am Ende zu hören sein wird, ist hierbei sehr flexibel und kann zum Beispiel auf wechselnde Werbepartner angepasst werden. Dank der Marker muss an der Folge selbst nachträglich nichts verändert oder geschnitten werden, sondern man setzt lediglich einen neuen Werbespot ein, der an der markierten Stelle abgespielt wird.

Diese Art der Werbeschaltung ist bei vielen Podcast-Hostern wie beispielsweise Podigee möglich und wird zunehmend auch bei anderen Hostern implementiert.

Flexible Werbung mit Dynamic Ad Insertion

Eine Weiterentwicklung der Dynamic Ad Insertion, die aktuell noch in den Kinderschuhen steckt, ist das Anschließen des Podcasts an einen sogenannten Ad Server. Auf diesem sind eine Vielzahl an unterschiedlichen Werbespots gespeichert. Aufgrund bestimmter Merkmale ist es dann möglich, einen auf die Zielgruppe passenden Spot auszuwählen, der an die HörerInnen ausgespielt wird. 

Das funktioniert ganz ähnlich wie die Google-Suche, wobei die Ergebnisse von Merkmalen wie deinem Standort abhängen und variieren. Stell dir vor, du bist in Hamburg und suchst auf Google nach einer Bäckerei. Hier werden dir sicher ganz andere Werbeanzeigen gezeigt, als bei der gleichen Suche in Berlin. 

Wenn ein Anbieter also verschiedene Werbespots auf dem Ad Server gespeichert hat, können diese mithilfe der Dynamic Ad Insertion zielgerichtet ausgewählt und in einem Podcast geschaltet werden. Dabei orientiert man sich an unterschiedlichen Merkmalen wie zum Beispiel Ort, Zeit, Wetter, Saison und vielen weiteren. 

Zur Veranschaulichung noch ein Beispiel: Ein Anbieter von Sportwetten möchte seine Werbespots möglichst effektiv ausspielen und nutzt Dynamic Ad Insertion. Wichtige Merkmale sind hierbei, wo sich die Hörerin oder der Hörer befindet und welche Spiele gerade anstehen. Dafür muss erst einmal ausgewertet werden, in welchen Regionen aktuell Fußballspiele stattfinden, um diese dann ortsgebunden zu bewerben. In Norddeutschland würde dann beispielsweise ein Fußballspiel in Hamburg beworben werden, in Süddeutschland eines in München.

Technische Hintergründe und Details von Dynamic Ad Insertion

Die Dynamic Ad Insertion erfordert als komplexes System natürlich eine gewisse technische Infrastruktur. Es müssen sowohl ein Podcast Hoster, als auch ein entsprechender Ad Server vorhanden sein. Ein passender Hoster, der die Methode der Dynamic Ad Insertion anbietet, ist zum Beispiel Podigee. Weiteres zum Thema Podcast Hoster kannst du in diesem Beitrag nachlesen. 

Die meisten Ad Server werden aktuell von Agenturen, die ihren Fokus auf Audiowerbung richten, zur Verfügung gestellt. Es gibt zum Beispiel die Agentur zebra-audio.net aus Berlin, die auf Podcastwerbung spezialisiert ist oder auch die Agentur RMS, Radio Marketing Service. Wie der Name vermuten lässt, kommt letztere aus dem Radiobereich, sie hat sich aber mittlerweile auch dem Markt der Podcast-Werbung erschlossen und bietet auch für diesen Bereich einen Ad Server an.

Wenn die technische Infrastruktur funktioniert, geht es um Detailfragen, wie etwa die Position im Podcast, in dem der Spot geschaltet werden soll. Hier unterscheidet man zwischen den “Pre Roll Spots”, die am Anfang des Podcasts ausgespielt werden, den “Mid Roll Spots”, die mitten im Podcast auftauchen und den “Post Roll Spots”, die am Ende des Podcasts zu hören sind. Letztere sind diejenigen, die am unbeliebtesten sind, da einige HörerInnen durch vorzeitiges Abschalten wegfallen, dafür sind sie aber auch die günstigsten.

Ob ein Podcast eher für einen “Pre Roll” oder für einen “Mid Roll Spot” geeignet ist, hängt hauptsächlich von der Länge des Podcasts ab. Wenn dein Podcast nur 10 Minuten lang ist, wäre ein “Mid Roll Spot” eher unelegant.

Vorteile von Podcast-Werbung und Kosten

Was bei Podcast-Werbung besonders gut funktioniert, ist das Durchführen einer Erfolgskontrolle. Anders als beim Radio, wo HörerInnenzahlen durch Umfragen geschätzt werden müssen, kann man im Podcast mit genauen Klickzahlen arbeiten. Somit ist es deutlich leichter erfassbar, wie viele Menschen sich einen Spot angehört haben.

Ein weiterer Vorteil von Werbung in Podcasts gegenüber Werbung in anderen Medien ist, dass sich Werbetreibende an eine besonders spitze Zielgruppe richten können. Wenn man beispielsweise ein Hersteller für Erotikprodukte ist, hat man höhere Erfolgschancen, 

wenn man gezielt Werbung in einem Podcast über das Thema Liebe und Sex schaltet. 

Was die Kosten von Podcast-Werbung betrifft, ist es schwer, hier einen pauschalen Wert zu nennen, ohne den konkreten Podcast und die entsprechende Werbeform zu kennen. Es kommt hierbei natürlich auf den Erfolg und die HörerInnenzahlen des Podcasts an und auch darauf, wie groß das Budget des Werbetreibenden ist. Außerdem ist die Höhe der Kosten auch von der Länge des Werbespots, des Sponsoring-Blocks oder des Native Ads abhängig. 

Ein grober Richtwert für die Kosten einer Platzierung in einem Podcast mittlerer Größe beläuft sich auf 50€ bis 500€. Das ist aber nur ein exemplarischer Preis, der je nach den äußeren Faktoren stark schwanken kann.

Wenn du auf den Geschmack von Podcast-Werbung gekommen bist und auf der Suche nach Unterstützung bei der Realisierung bist, sind wir für dich da.

Wir helfen dir von der Beratung darüber, wie du am besten dein eigenes Unternehmen oder deine Produkte in einem Podcast vermarkten kannst, bis hin zur Produktion professioneller Audiowerbung. Sende uns gern eine Anfrage und lass uns darüber ins Gespräch kommen, wie wir dich am besten unterstützen können.

Für Insights aus der Audiobranche: