Wer hört Podcasts? Aktuelle Studie zu Zielgruppen und HörerInnen

17,3 Millionen Menschen haben zumindest gelegentlich im Jahr 2020 in Deutschland Podcasts gehört. Das ist wieder mal ein neuer Rekord, der bestimmt bald vom nächsten übertrumpft wird. Doch wer sind diese Menschen, die so gerne Podcasts hören? Wo hören sie Podcasts? Wie hören sie Podcasts? Und worauf achten sie dabei besonders? Antworten auf diese Fragen findet man im Online Audio Monitor. Das ist eine Studie, die regelmäßig von mehreren Landesmedienanstalten in Deutschland in Auftrag gegeben wird und die gute Einblicke über den Medienkonsum in Deutschland liefert. Die wichtigsten Erkenntnisse daraus erfährst du in diesem Beitrag.

Wer hört Podcasts? Allgemeine HörerInnenmerkmale

Anfangen möchten wir mit den demographischen Daten, also Alter, Geschlecht und Bildungsgrad. Es fällt auf, dass die meisten HörerInnen von Podcasts relativ jung, nämlich zwischen 14 und 29 Jahren sind. Knapp die Hälfte aller HörerInnen befinden sich in dieser Altersklasse. Im Alter nimmt die Podcastnutzung eher ab, aber dies geschieht nicht allzu rapide. Es gibt also auch noch viele HörerInnen in höheren Altersklassen. Der Anteil der Podcast NutzerInnen, die über 50 sind, liegt noch bei über 25 Prozent. Was man aber auf jeden Fall feststellen kann, ist dass die Hörerschaft von Podcasts in Deutschland dabei ist, sich deutlich zu verjüngen. Im Jahr 2018 lag das Durchschnittsalter der PodcasthörerInnen bei über 30.

Die Geschlechterverteilung der HörerInnen ist nach wie vor ausgeglichen und es gibt keine Auffälligkeiten. Was allerdings spannend zu betrachten ist, ist die formale Bildung. Viele PodcastnutzerInnen sind AkademikerInnen, Studierende oder generell Menschen, die einen hohen Bildungsabschluss haben. Dies wird natürlich auch bei den beliebten Podcastthemen widergespiegelt, worauf wir später nochmal genauer eingehen werden.

Bezüglich der demographischen Daten lässt sich also vorerst festhalten, dass es sich bei HörerInnen von Podcasts um relativ gebildete junge Menschen handelt.

Wie oft und über welchen Kanal werden Podcasts gehört?

Kommen wir nun zum nächsten Parameter, der Nutzungshäufigkeit. Da hat sich in den letzten Jahren einiges getan und die meisten Menschen hören mindestens einmal pro Woche, oft sogar mehrmals die Woche Podcasts. Das hängt natürlich damit zusammen, dass Podcasts im Mainstream angekommen sind und es eine große Vielfalt an Formaten gibt, die mit anderen Medien im Mix gehört werden. Hieraus lässt sich ableiten, dass Podcasts zwar einen größeren Teil im Leben vieler einnehmen, dass den einzelnen Podcasts aber anteilig weniger Raum zusteht. Das heißt für Podcastende: konzentriert euch eher auf knackige Podcasts, die innerhalb von 20 bis 30 Minuten durchgehört werden können. 

Bei den Apps und Nutzungskanälen auf denen Podcasts gehört werden dominieren mittlerweile eindeutig die Streaming-Plattformen, allen voran Spotify. 2018 haben die meisten den Podcast ihrer Wahl noch auf der Webseite der AnbieterInnen gehört. Das ist heute kaum noch denkbar! Neben Spotify haben Apps wie Apple Podcasts, Overcast oder Castbox den Markt übernommen. Deshalb ist es super wichtig, den eigenen Podcast dort verfügbar zu machen.

Ein Nutzungskanal, den man leicht aus dem Auge verliert, der aber auch im Bereich der Podcastnutzung an Bedeutung gewinnt ist Youtube. Dies bietet den Vorteil, dass es auch ohne Anmeldung funktioniert und dass Inhalte auch per Google Suche gefunden werden. Du solltest also auch das gute alte Youtube bei der Verbreitung deines Podcasts auf dem Schirm haben. 

Natürlich ist es auch immer sehr wichtig, den Podcasts auf sozialen Medien zu bewerben und über neue Folgen zu informieren.

Podcast-Themen: was ist beliebt und passt zu mir?

Die absolute Dauerbrennerfrage wenn es um die Podcastproduktion geht, ist die nach dem Inhalt. Worüber soll ich reden? Was interessiert meine HörerInnen? Welche Themen passen zu meiner Zielgruppe? Hierfür sollte man über die Zeit ein gutes Gespür entwickeln, aber für den Anfang kann man sich auch an den Top-Themen orientieren. Dabei sollte man auf Trends achten, die man auf die eigene spezielle Nische anwenden kann, denn es ergibt keinen Sinn, den zwanzigsten Podcast zu einem generischen Thema zu starten. Bringe die Trends also in dein Spezialgebiet! 

Wenn wir die allgemein beliebtesten Podcast Themen betrachten, sollten wir unsere größte Zielgruppe, die jungen Gebildeten im Hinterkopf behalten, da diese die Statistik natürlich am stärksten prägen. Das zeigt sich auch direkt beim unangefochtenen ersten Platz auf der Rangliste der am meisten genutzten Formate: Infosendungen, Wissens- und Lernbeiträge. 55 Prozent der PodcastnutzerInnen hören Podcasts aus dieser Kategorie der eher akademischen Themen. 

Eine feste Position im Podcastmarkt hat ebenso der Bereich Unterhaltung und Comedy, den über 46 Prozent aller HörerInnen regelmäßig nutzen. Hier findet man auch Podcast Riesen wie Fest & Flauschig oder Gemischtes Hack. Es wird also deutlich, dass auch “weiche” Themen beliebt sind. In diesem Bereich gibt es immer mehr Formate, die sich mit Freizeitthemen wie Games, Wohlbefinden und Gesundheit beschäftigen. Vor zwei Jahren waren diese noch deutlich weiter hinten auf der Rangliste. 

Ein Absteigerthema hingegen ist True Crime und Kriminalgeschichten. Vor drei Jahren als der Podcastboom in Deutschland losging war diese kuriose Nische unheimlich beliebt und ging sehr durch die Decke. Über die Jahre ist diese Euphorie etwas abgeflaut.

Was die Beliebtheit von Podcastthemen betrifft, gibt es natürlich altersbezogene Unterschiede. Bei NutzerInnen, die über 50 Jahre alt sind, dominieren Informations- und Politikinhalte, bei denen zwischen 14 und 29 eher Unterhaltungs- und Comedyformate.

In welcher Situation werden Podcasts gehört?

Dieser Frage nachzugehen ist nicht nur spannend, sondern auch wichtig, um zu verstehen, wie du deinen Podcast optimal gestaltest. 

Bei der Befragung des Online Audio Monitors gaben knapp die Hälfte der Befragten an, Podcasts zur Entspannung und zum Zeitvertreib zu hören. Dies deutet darauf hin, dass viele Menschen Podcasts eher nebenbei hören und man nicht erwarten kann, dass die volle Aufmerksamkeit beim Podcast liegt. Das lässt auch vermuten, dass HörerInnen eher nicht zurückspulen, wenn sie etwas nicht verstanden haben, sondern den Podcast einfach durchlaufen lassen. 

Ein Drittel der Befragten hört Podcasts bei der Hausarbeit, also beim Putzen, Bügeln und so weiter. Hier handelt es sich um klassisches Multitasking, bei dem die Hände etwas anderes machen als der Kopf. Die am dritthäufigsten genannte Nutzungssituation ist das Hören von Podcasts beim Einschlafen, wobei man auch beim besten Willen nicht von einer dauerhaft hohen Aufmerksamkeitsspanne ausgehen kann. 

Wir haben also bei den typischen Nutzungssituationen eine deutliche Tendenz zum nebenbei Hören. Diesen Effekt kennt man schon lange vom Radio, doch in der Podcastwelt ist dies noch relativ neu. 2018 hat noch ein Drittel der Befragten angegeben, dass sie Podcasts unabgelenkt hören, also ohne nebenbei eine andere Tätigkeit auszuführen. 

Diese Veränderung könnte daher rühren, dass sich das Angebot erweitert hat und man als HörerIn mehr Formate unter einen Hut bekommen will, aber auch daher, dass das Tagespensum insbesondere junger Menschen so hoch ist, dass Multitasking gefragt ist. 

Als PodcasterIn sollte man sich also darauf einstellen, dass HörerInnen nicht immer in Gedanken beim Gesagten sind und man sollte darauf achten, dass die Inhalte nebenbei konsumiert und trotzdem verstanden werden können.

Warum werden Podcasts gehört?

Wenn man sich die Einschaltgründe für Podcasts anschaut, stolpert man kurz über ein scheinbares Paradox: der Großteil gibt an, Podcasts aufgrund der Tiefe und Exklusivität der Themen anzuhören. Doch widerspricht das nicht eigentlich dem vorherigen Befund, dass Podcasts eher nebenbei konsumiert werden? 

Nein, nicht zwangsläufig! Denn nur weil der eingeschaltete Podcast im Hintergrund dahin plätschert, heißt dass nicht, dass dies auch die Themen tun sollten. Man sollte darauf achten, dass die Inhalte zwar einfach zu verstehen, aber trotzdem fachlich fundiert sind. 

Der Balanceakt besteht also darin, exklusive und anspruchsvolle Themen nahbar und verständlich zu machen und dabei nicht zu sehr wie ein Uniprofessor während der Vorlesung zu wirken. 

Besonders die jüngere Generation der PodcastnutzerInnen gibt außerdem an, bestimmte Podcasts aufgrund der Moderatorin oder des Moderators beziehungsweise der Gastgeberin oder des Gastgebers zu hören. Wenn man nun also bedenkt, dass zum Einen der Tiefgang und die fachliche Kompetenz, aber zudem auch die Persönlichkeit der Podcastenden eine entscheidende Rolle spielen, ergeben sich diverse Anforderungen an eine gute Podcasterin. 

Es ist wichtig, das Gesagte mit Leben und Persönlichkeit zu füllen und eine authentische Atmosphäre zu erschaffen. Hierfür ist das Medium Podcast super geeignet, da es sehr intim ist. Wann sonst hört man denn über Stunden die Stimme einer Person und das noch häufig in den eigenen vier Wänden?

Infos und Tipps zum Mitnehmen

Setze auf informative, tiefgründige Inhalte. Orientiere dich dabei an Trends, ohne andere Podcasts zu kopieren. Es ist wichtig, dass du deinen eigenen Stil und deine eigene Nische findest, in der du ExpertIn bist. Aber Achtung! Auch wenn du bestens über dein Thema Bescheid weißt, solltest du darauf achten, es leicht verständlich zu vermitteln. Denn deine HörerInnen werden mit ziemlicher Sicherheit auch mal abgelenkt sein und sollten trotzdem nicht abgehängt werden. Um dem ganzen eine intimere Note zu geben und HörerInnen an dich zu binden, sollte außerdem in jeder Folge eine gute Prise deiner Persönlichkeit enthalten sein. So werden Inhalte lebhafter und authentischer.

Du solltest dir außerdem darüber im Klaren sein, dass die nach wie vor wachsende Hauptgruppe von PodcastnutzerInnen relativ jung ist. Überlege dir also, wie du deinen Podcast für diese Zielgruppe ansprechend aufbereitest.

Zu guter Letzt noch: sei unbedingt auf allen großen Podcast Plattformen präsent und bewirb deinen Podcast auf deinen eigenen Kanälen. Ziehe auch in Erwägung, deine Folgen über Youtube zu verbreiten, da dies in Zukunft laut unserer Prognose auch im Podcastbereich an Bedeutung gewinnen wird. 

Wenn du dir Unterstützung bei der Umsetzung oder Optimierung deines Podcast Formates wünschst und dich fragst, wie du dir die oben genannten Punkte am besten zu Nutze machen kannst, schreibe uns gern eine Nachricht und lass uns darüber ins Gespräch kommen, wie wir dich am besten unterstützen können.

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